ABM

Account-Based Marketing — forkortet ABM — vender den traditionelle marketingtragt på hovedet. I stedet for at kaste et bredt net ud og håbe på, at de rigtige leads bider, starter I med at identificere de specifikke virksomheder, I gerne vil have som kunder. Herefter bygger I personaliserede kampagner og budskaber, der er målrettet netop de beslutningstagere og stakeholders, der sidder i de pågældende organisationer. Ifølge ITSMA rapporterer 87 % af B2B-marketingfolk, at ABM leverer højere ROI end nogen anden marketingstrategi, hvilket har gjort tilgangen til en af de hurtigst voksende discipliner inden for B2B-marketing.

ABM kræver et tæt samarbejde mellem marketing og salg — ofte kaldet 'smarketing'. De to afdelinger skal enes om, hvilke accounts der har højest prioritet, og sammen udvikle indhold og kontaktpunkter, der matcher den enkelte virksomheds behov og udfordringer. Det kan være alt fra personaliserede annoncer og landingssider til skræddersyede e-mail-flows og direkte henvendelser på LinkedIn. I Danmark, hvor B2B-markedet er relativt lille og gennemsigtigt, er ABM særligt effektivt, fordi de fleste brancher har et overskueligt antal potentielle enterprise-kunder, som kan identificeres og bearbejdes systematisk.

En af de store fordele ved ABM er, at I bruger jeres ressourcer langt mere effektivt end ved traditionel leadgenerering. I stedet for at producere generisk indhold til tusindvis af potentielle leads, investerer I i færre, men langt mere relevante berøringspunkter. Undersøgelser fra Demandbase viser, at ABM-kampagner typisk leverer 171 % højere gennemsnitlig ordreværdi, 36 % højere win-rates og 30 % kortere salgscyklusser sammenlignet med traditionel inbound marketing. Særligt for virksomheder med komplekse B2B-salgsprocesser, hvor ordreværdien overstiger 50.000 kr. og salgscyklusen er 3+ måneder, er ABM ofte den mest rationelle tilgang.

ABM kan implementeres i tre niveauer: One-to-One (helt individuelle kampagner til enkelte top-accounts med dedikerede ressourcer — typisk 5-15 accounts), One-to-Few (mindre klynger af 5-25 lignende virksomheder med delvist personaliseret indhold baseret på fælles brancheudfordringer) og One-to-Many (programmatisk ABM med teknologi til at personalisere i skala mod 50-500+ accounts). De fleste virksomheder starter med one-to-few, da det giver en god balance mellem personalisering og skalerbarhed, og bygger derefter op til one-to-one for de mest strategiske accounts.

Teknologisk understøttes ABM af en voksende stak af værktøjer. LinkedIn Ads med company targeting er den mest tilgængelige kanal for ABM i Skandinavien og giver mulighed for at vise annoncer specifikt til medarbejdere i udvalgte virksomheder. Dedikerede ABM-platforme som Demandbase, 6sense og Terminus tilbyder intent-data, account-level analytics og programmatisk annoncering. CRM-systemer som HubSpot og Salesforce fungerer som datagrundlaget for account-tracking og pipeline-management. For danske SMV'er, der vil starte med ABM uden stor teknologi-investering, kan en simpel tilgang med LinkedIn Ads, personaliserede e-mail-sekvenser og et godt CRM-setup levere imponerende resultater.