Markedsføringsloven er den danske lov der regulerer virksomheders markedsføring. Den sætter rammerne for, hvad I må og ikke må i jeres annoncering, og beskytter forbrugere mod vildledende og aggressiv markedsføring.
Markedsføringsloven (Lov om markedsføring, LBK nr. 866 af 15/06/2022) er den centrale danske lovgivning, der regulerer virksomheders markedsføringsaktiviteter. Loven har til formål at beskytte forbrugere og andre erhvervsdrivende mod vildledende, aggressiv og urimelig markedsføring samt at sikre fair konkurrence. For alle der arbejder med digital marketing, er det afgørende at kende lovens grundprincipper for at undgå bøder og skade på brandets omdømme.
Lovens kerneprincipper inkluderer: Forbuddet mod vildledning (§ 5-6) — I må ikke give urigtige eller vildledende oplysninger om jeres produkter, priser eller virksomhed. God markedsføringsskik (§ 3) — Al markedsføring skal udformes og præsenteres i overensstemmelse med god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Identificerbarhed (§ 6) — Det skal altid være klart, at der er tale om markedsføring, herunder ved influencer-samarbejder og native advertising.
For digital marketing er der flere særligt relevante bestemmelser: Spam-forbuddet (§ 10) regulerer uopfordret elektronisk markedsføring — I må som udgangspunkt ikke sende marketing-emails uden forudgående samtykke. Børn og unge (§ 11) — Der gælder skærpede regler for markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år. Influencer-marketing — Forbrugerombudsmanden har udgivet specifikke retningslinjer der kræver tydelig markering af reklameindhold med #reklame eller #annonce.
Overtrædelse af markedsføringsloven kan resultere i bøder, forbud og påbud fra Forbrugerombudsmanden, samt erstatningskrav fra konkurrenter eller forbrugere. I de seneste år har Forbrugerombudsmanden ført en række sager om vildledende prismarkedsføring, manglende reklamemærkninger på sociale medier og greenwashing. Det er derfor vigtigt, at jeres marketingafdeling — og eventuelle bureaupartnere — har et solidt kendskab til lovens krav.
Med implementeringen af EU's Omnibus-direktiv i 2022 er prismarkedsføringsreglerne blevet yderligere skærpet i Danmark. Når I markedsfører en prisnedsættelse, skal I nu vise den laveste pris inden for de seneste 30 dage som reference — ikke den højeste pris. Det har ændret praksis for mange e-commerce-virksomheder, der tidligere brugte unøjagtige 'før-priser' i deres kampagner. Derudover har Forbrugerombudsmanden i 2023-2025 intensiveret indsatsen mod greenwashing, hvor virksomheder bruger vage miljøpåstande som 'bæredygtig' eller 'klimavenlig' uden dokumentation. For virksomheder der markedsfører sig som grønne, kræves der nu konkret dokumentation for alle miljøpåstande — en udvikling der kun vil accelerere i de kommende år.
Markedsføringsloven i praksis
En dansk e-commerce-virksomhed kører en "50% rabat"-kampagne på deres webshop. Ifølge markedsføringsloven skal den oprindelige pris ("før-prisen") have været den reelle salgspris i en rimelig periode forud for tilbuddet — typisk mindst 30 dage (jf. omnibus-direktivet). Hvis virksomheden kunstigt hæver prisen kort før tilbuddet for at vise en større rabat, er det vildledende prismarkedsføring og kan føre til bøder fra Forbrugerombudsmanden. Korrekt praksis er at dokumentere den historiske pris og sikre, at rabatten er reel.
OFTE STILLEDE SPØRGSMÅL